年轻消费者正在成为养生市场主力军

 2019-11-07 08:28:26        阅读量: 2702 作者: 匿名

 

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作为一个在澳大利亚有50年历史、几乎家喻户晓的天然健康品牌,swisse近年来在中国迅速流行,从最初的采购圈逐步走向大众,甚至在短短几年内成为行业领导者。

当然,巨大的商业成功与瑞士交易所丰富的产品经验密切相关,但也反映了多年来外部环境的变化——瑞士交易所进入中国,不仅赶上了中国电子商务爆发的黄金时代,也把握了年轻消费者在医疗保健市场的崛起节奏。

01从海外采购开始

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今年是瑞士交易所成立50周年。这实际上是一个真正的老品牌,但在中国仍有许多人不太了解swisse。你能简单介绍一下瑞士吗?

李凤婷:swisse于1969年由一位名叫凯文·林(kevin ring)的澳大利亚人在墨尔本创立。许多人问我们,“为什么瑞士叫瑞士?”

△李凤婷,瑞士母公司成人营养护理部中国执行总裁

这实际上可以追溯到企业的开始。20世纪60年代,凯文·林去瑞士旅游,在那里看到了许多健康食品和天然面包店。受此启发,他回到墨尔本后开了一家有机面包店,出售天然食品和新鲜面包。

这家商店推出了swisse的第一款产品花粉片,这也是swisse第一款现代意义上的营养补充品。可以说swisse就是从这种花粉片剂中诞生的。

在接下来的几十年里,swisse不断吸收现代技术,从天然食品到健康营养,从女性到男性,从几个项目到250多个项目,为全球消费者提供高质量的维生素、营养补充剂、护肤品和运动营养。

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瑞士交易所是如何进入中国市场的?

你发现了什么?

李凤婷:瑞士交易所首先通过代表他人购买进入中国市场。“三聚氰胺”事件后,许多中国人代表他们去澳大利亚和新西兰购买奶粉。swisse作为当地著名的健康和营养品牌,在各大药店、超市和母婴店都非常显眼。结果,太古开始慢慢注意到奶粉代表它。因此,到2014年左右,swisse在采购圈变得非常热门,并成为一个在线红色品牌。

当时,瑞士交易所公司也注意到了私人市场的这一趋势。swisse在2015年被纳入医保集团后,开始正式进入中国市场,将被动销售转变为主动销售。

我们刚刚赶上了中国电子商务平台的爆发。swisse在天猫、考拉、京东和小红书平台上做出了巨大努力,并在短短几年内进入中国,成为在线维生素、草药和矿物质补充剂(vhms)市场的领先健康品牌。近年来,swisse已经从在线扩展到离线。目前,SWISSE已覆盖10,000多家门店,包括药店、美容店和高端超市。

养生市场中的年轻人

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近年来,青少年保健的话题在网上一直很热门。此外,在主要的网上购物平台上,保健壶、足浴和抗脱发产品也越来越受到年轻人的青睐。为什么近年来年轻消费者在医疗保健领域突然崛起?

李凤婷:我认为这是双方共同努力的结果。一方面,近年来大型卫生产业的发展起到了推动作用;另一方面,在消费者方面,年轻人的生活和工作压力越来越大,特别是进入移动互联网时代后,速度可能比十年前快很多倍。

在这种情况下,慢性病和亚健康问题开始困扰年轻人,人们开始关注健康,不由自主地保持健康。此外,年轻人比前几代人更容易获得信息、更广泛的兴趣、更开放的想法,并愿意尝试新事物。

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根据你对年轻消费者的观察,你认为年轻人的消费行为和心理特征是什么?就健康保护而言,他们的主要需求是什么?

李凤婷:总而言之,有几点。第一点是年轻人比我们想象的更理性。80后和90后是在互联网环境中成长起来的。他们成为主流消费者后,非常重视产品质量、产品安全和产品故事——也就是说,他们不会随意选择产品。在做出选择之前,他们会收集信息来了解这个品牌——这很令人惊讶。

第二点是高度互动。他们想与品牌互动,问你问题,寻求产品体验的机会。

第三点是他们注重兴趣和话题。年轻人希望品牌和产品不仅易于使用,而且有趣,这样他们就可以超越产品本身,把它变成一个话题。因此,新一代消费者仍然表现出截然不同的特征。

年轻消费者的第一大需求是美丽,但也有许多有趣的变化。例如,在过去的两年里,我们的生发药卖得很好,因为许多90后开始脱发和发际线衰退。还有护肝片和红参凝胶等产品也在快速增长。这主要得到熬夜加班的人的支持。

加班熬夜是中国人的一种需求,在国外也有这种需求,但是不太突出,话题也不太高。我认为这可能与中国互联网信息化程度有很大关系。你能做的事情太多了,你只能选择牺牲你的睡眠时间。

近年来,我们为熬夜的人开发了一系列健康营养产品。这部分的增长率超过60%,领先于整体增长率,在瑞士交易所的产品序列中已达到10-15%。

事实上,当我们接触消费者时,我们会发现不仅年轻一代的消费者对健康和营养有着各种各样的需求,而且很多特殊场景中的人们,比如新妈妈、运动健身等等,我们会为他们推荐产品组合。

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今年3月,swisse在上海开设了全球首家实体旗舰店swisseland。从在线转向离线是该行业的颠覆性尝试。为什么它首先发生在中国?你对它有什么期望?

李凤婷:我们在上海开设了太古世界第一家“新健康美容”保健博物馆,主要是为了让消费者体验我们的产品,并向更多人传达我们的理念。

举个简单的例子,我们在养生馆做了一种非常时尚的产品——奶茶。过去,大家总是说喝奶茶不健康,但我们把swisse的一些很好的产品,如血橙、葡萄籽和胶原蛋白精华,混合到茶中,创造了几种健康的茶饮料,这种茶饮料不仅味道好,还具有美白和养生的功效,被网友称为“仙饮”。

过去,每个人都觉得国外更重视营养经验,营养知识也更受欢迎,但是在最近的五到十年里,我们可以看到中国已经开始引领世界,特别是在新的零售经验方面。今年下半年,太古还计划复制上海的经验,在伦敦开设第二家医疗保健中心。

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目前,年轻消费者对瑞士信贷增长的贡献率是多少?除了市场表现,年轻人的崛起对整个行业的发展意味着什么?

李凤婷:年轻消费者对瑞士交易所中国市场的贡献接近60%,领先全球平均水平(约40%)。除了市场表现,我认为年轻的消费群体会给整个行业带来更良性的发展,使整个市场更年轻、更活跃、更透明,让更多正确的想法得以传播。

众所周知,以前的健康营养市场实际上是一个相对单向的市场。制造商将推广他们拥有的任何概念和产品。没有双向对话。然而,年轻人自然对产品有许多疑问,并发现新的需求。

去年,有一个非常流行的概念叫做“朋克养生”。用年轻人开玩笑的话来说,就是将枸杞浸泡在啤酒中,然后用最贵的面膜敷上最长的一夜。你如何解释这一现象?我们认为这实际上意味着消费者对生活有自己的态度。他希望企业能为他服务。你的产品应该适应他们对生活的态度。

因此,我们曾经是m2c(制造商对消费者),现在我们必须走另一条路C2M(消费者回到制造商),让消费者激励企业生产更好的产品和服务。

03帮助中国健康营养产业

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瑞士交易所正在规划全球市场。

目前的发展是什么?

李凤婷:中国和ANZ是目前的两个核心市场。中国市场已经非常接近ANZ市场。

在澳大利亚和新西兰,首先,根据数据显示,swisse拥有最高的市场份额,渠道广泛,消费者对品牌的接受度较高。在澳大利亚和新西兰,如果你想找到健康的营养,无论你去药店还是超市,你都可以找到瑞士的产品。

之前,我们谈到了与国内专家的合作。他在选择合作品牌时非常严格。我们谈了半年,但没有推广。后来,他去了澳大利亚,去了药店和超市散步,回来后立即联系了我们确认合作。

从ANZ市场开始,太古产品已在中国、欧洲、东南亚等12个国家和地区注册。去年,瑞士交易所的总销售额超过8.5亿澳元,保持了约40%至50%的增长率。

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以太古为代表的进口健康营养品牌在中国市场快速发展,是否意味着中国传统健康营养市场正在升级?

李凤婷:不能说它是替代品。如果你看看老年人,他们仍然在购买传统的医疗保健产品,这是年轻一代在过去不会涉足的领域,所以这不是一种替代关系,而是开发新的市场。

我们也在不断思考一个问题,那就是如何在未来用我们的想法和产品更好地接触到中老年人。当然,在这个过程中,我们的理念不会因为消费者的年龄而改变——即使是对老年消费者来说,我们也将引导他们正确理解健康营养,并为他们提供适当的产品解决方案。

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随着中国健康营养产业的发展还不成熟,太古能不能利用自身的经验和实力来推动产业发展,提升消费体验?

李凤婷:近年来,无论是我们的官方微信和微博,还是在天猫和京东等第三方平台,以及线下商店和销售网点,我们一直在传播健康营养不等于药物的理念——我们告诉所有消费者如果想使用它,应该如何选择,在什么情况下服用营养。为此,我们建立了一整套售后服务。如果消费者遇到产品问题,可以立即联系我们。

更重要的是,在产品研发方面,瑞士证交所在澳大利亚和欧洲设有研发中心。研究人员将对原材料和配方进行大量研究。例如,我们的旗舰产品血橙(Blood Orange)只会选择西西里火山周围10公里以内的血橙——因为研究表明,这个地理区域的血橙确实比其他地方的血橙富含维生素C、原花青素等营养成分。

与此同时,我们还将与专家和行业协会合作开展研究,如瑞士食品和中国营养学会,该学会于今年4月发布了一份关于进口营养的白皮书。例如,我们与崔玉涛博士合作,研究黄金1000天妊娠期间孕妇的最佳营养过程。所有这些都是希望市场能够正常化和标准化,以促进整个行业的增长。

Swisse坚持一种我们称之为“ppae”的模式,即优质(高端品质)、成熟(成熟)、渴望(理想、追求卓越)和参与(参与互动),我们只会为消费者带来最高品质的产品。我们的产品将有大量的科学研究,它们的功效将得到科学验证。

我们所做的不仅仅是一种产品,我们还提倡健康快乐的生活态度和三种重要的生活方式,一种是营养,另一种是锻炼,第三种是积极的。我们的最终目标不仅是提供最优质的产品,也是给消费者带来健康快乐的生活方式。

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(有些图片来自互联网)

规划:三重。创造性的

作者:林西

设计布局:赵孟晓

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